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陶瓷品牌推廣新利器——公關(guān)
作者：谷馬昌 時(shí)間：2008-10-16 字體：[大] [中] [小]
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有一則國(guó)外的寓言，講的是風(fēng)和太陽(yáng)比賽，看誰(shuí)先把在路上行走的旅行者的大衣脫下來(lái)。風(fēng)先來(lái)，可風(fēng)吹得越猛烈，這個(gè)旅行者把他的大衣裹得越緊。然后，太陽(yáng)開(kāi)始出來(lái)發(fā)光。不久，這個(gè)旅行者就感受到了太陽(yáng)的熱，把他的大衣脫了下來(lái)。最終太陽(yáng)贏了。
廣告是風(fēng)，公關(guān)是太陽(yáng)。
再看一則笑話：廣告與新聞打仗，一廣告興奮跑來(lái)：“報(bào)告首長(zhǎng)，抓住一新聞！”廣告領(lǐng)導(dǎo)一看，怒：“咋把咱臥底抓來(lái)啦？這可是裝扮成新聞的廣告��！”
被喚作“裝扮成新聞的廣告”的這一位，在家電行業(yè)稱其“軟性文章”，簡(jiǎn)稱“軟文”。
一般意義的公關(guān)亦稱“新聞營(yíng)銷(xiāo)”或“新聞炒作”或“軟文宣傳”， 它泛指企業(yè)通過(guò)策劃，定期或不定期的在報(bào)紙、雜志或網(wǎng)絡(luò)等媒體上刊登的有關(guān)企業(yè)、品牌、產(chǎn)品信息的文章。
廣告是企業(yè)從自身角度，以一個(gè)主導(dǎo)者的角度講述企業(yè)、品牌或產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，是主觀的，其優(yōu)勢(shì)在于可以控制信息的內(nèi)容、時(shí)間安排、發(fā)布位置及出現(xiàn)的頻率，劣勢(shì)在于高成本和低可信度——因?yàn)橄M(fèi)者都知道那是付費(fèi)信息，且是消費(fèi)者被動(dòng)接受的信息，同時(shí)消費(fèi)者根深蒂固的對(duì)“王婆賣(mài)瓜，自賣(mài)自夸”式的不信任。廣告的可信度越來(lái)越低，傳播的效果也越來(lái)越弱，一到廣告時(shí)間就換臺(tái)，已經(jīng)是人們對(duì)待廣告的一種普遍態(tài)度。
而公關(guān)則不同。由于是通過(guò)第三者——媒體以新聞報(bào)道的形式發(fā)布信息，具有一定的可靠性和客觀性。絕大多數(shù)不深諳其道的消費(fèi)者，將軟文當(dāng)作新聞來(lái)讀，這樣我們所要傳播的信息就能夠順暢的抵達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)者，并自然而然的為之接受了。達(dá)到一種春風(fēng)化雨、潤(rùn)物無(wú)聲的傳播效果，滲透力特強(qiáng)。從成本投入來(lái)看，費(fèi)用相對(duì)于廣告收費(fèi)要低很多。即以平媒為例，刊發(fā)企業(yè)新聞的成本，只有硬廣的五分之一甚至更低。企業(yè)軟文還有一個(gè)令廣告更加望塵莫及的優(yōu)點(diǎn)，是其能被“二次傳播”。
同時(shí)公關(guān)還具有說(shuō)得清的優(yōu)勢(shì)。平面廣告可以告訴人們“然”，但不能告訴“所以然”，蓋其屬性決定了它不可能采取說(shuō)理或陳述的方式，詳盡地表達(dá)企業(yè)所需要傳播的豐富信息；新聞報(bào)道則具有強(qiáng)大的“兼容功能”，不管是“然”還是“所以然”，均可一網(wǎng)打盡、闡釋完整。
由于公關(guān)具有廣告不可比擬的優(yōu)勢(shì)，在一些處于充分競(jìng)爭(zhēng)的家電、IT等行業(yè)，廣泛的被各企業(yè)應(yīng)用。他們從媒體選擇、采訪、撰稿、投放到效果評(píng)估，均已形成了一套完善的流程和制度。如聯(lián)想電腦每月則超過(guò)了50萬(wàn)字，海爾集團(tuán)每周至少是1600篇，創(chuàng)維集團(tuán)有一個(gè)專業(yè)的部門(mén)負(fù)責(zé)媒體新聞營(yíng)銷(xiāo)。公關(guān)已成為他們打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，塑造企業(yè)、品牌的一種不二利器，有“公關(guān)第一，廣告第二”之說(shuō)。
雖然公關(guān)與廣告相比，具有廣告無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)，如果公關(guān)與廣告配合協(xié)調(diào)使用，能起到1+1遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于2的傳播效果，但縱觀整個(gè)陶瓷行業(yè)，能夠很好的利用公關(guān)這品牌推廣利器的企業(yè)是鳳毛麟角，把公關(guān)與廣告放在同一高度來(lái)對(duì)待并協(xié)調(diào)使用的幾乎沒(méi)有。更多的只是業(yè)內(nèi)部分有實(shí)力的企業(yè)經(jīng)常性的在行業(yè)媒體發(fā)布企業(yè)新聞而已，品牌的傳播策略還是單一的廣告投放。
由于今年房地產(chǎn)市場(chǎng)的不景氣，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)陶瓷市場(chǎng)需求的下滑，同時(shí)陶瓷行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度高于往年的任何一年。同時(shí)，政府出于節(jié)能環(huán)保的考慮，很多陶瓷企業(yè)面臨被政府騰籠換鳥(niǎo)，生存環(huán)境越來(lái)越惡劣。
消費(fèi)者消費(fèi)心理越來(lái)越成熟、理性。廣告的千人成本越來(lái)越高，但其邊際效應(yīng)卻越來(lái)越低。
面對(duì)如此現(xiàn)狀，如果品牌傳播策略還停留在單一的廣告投放上，能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并脫穎而出，不現(xiàn)實(shí)。即使勝也是慘勝。
新的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，必須用新的品牌傳播策略。公關(guān)與廣告互相配合，形成品牌傳播的左右手互攻，其效果已被家電、IT等成熟行業(yè)企業(yè)證實(shí)，值得陶瓷行業(yè)企業(yè)借鑒。
谷馬昌，本科畢業(yè)，15年?duì)I銷(xiāo)經(jīng)歷。4年的快速消費(fèi)品、8年的家用電器、近3年的瓷磚實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)。歷任業(yè)務(wù)員、區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理、市場(chǎng)部經(jīng)理、營(yíng)銷(xiāo)部經(jīng)理、營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)。既有豐富的銷(xiāo)售一線管理經(jīng)驗(yàn)，又有8年的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)全盤(pán)策劃、管理經(jīng)驗(yàn)。曾在創(chuàng)維集團(tuán)、金舵陶瓷等知名企業(yè)工作。對(duì)家電、建材等耐用消費(fèi)品的營(yíng)銷(xiāo)策略、品牌管理、市場(chǎng)推廣、促銷(xiāo)策劃、產(chǎn)品規(guī)劃、渠道建設(shè)管理等等方面具備豐富的實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，尤擅長(zhǎng)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播。個(gè)人主頁(yè)：http：//gumc2008.blog.163.com 歡迎探討。聯(lián)系方式：13022055019，gumc2008@163.com